Le promozioni sono sempre state una delle quattro componenti chiave del marketing classico, e l’e-commerce ne ha amplificato la penetrazione tra un popolo di consumatori sempre a caccia di offerte, tra comparazione prezzi e sconti dell’ultima ora.
Si stima che in occasione di speciali periodi promozionali, come il Black Friday, gli italiani propensi agli acquisti siano almeno un sesto della popolazione, ma, considerato anche un 2022 segnato da un valore degli acquisti online di 48 miliardi di euro, tra prodotti e servizi, uno dei fulcri di questo slancio risiede proprio nella varietà e nelle offerte degli operatori della Rete.
In questo contesto si inseriscono le promozioni, che, nella definizione tecnica, si qualificano come incentivi all’acquisto, diretti al consumatore finale, ma anche al rivenditore.
La collaborazione dell’esercente è infatti fondamentale per attivare, oltre allo sconto diretto, un rafforzamento del valore ideale del brand, tramite la comunicazione e l’assistenza in negozio, o per mezzo di un approccio relazionale al consumo che, dopotutto, è ancora importante.
Se infatti il web è il regno delle occasioni e del risparmio, vero è che i clienti oggi amano ancora interfacciarsi con i negozi, fare shopping, magari, nella visione cosiddetta “omnicanale”, anche utilizzando in loco le app, i voucher, i coupon sconto.
Insomma, il concetto chiave del marketing, oggi, è la collaborazione tra online e retail, per un doppio vantaggio vicendevole.
Marketing strategico: cosa significa “push”? e “pull”?
Per capire bene il concetto è bene fare riferimento a due tipi di tecniche di marketing strategico: quella push e quella pull, con alcuni esempi di applicazione da parte delle aziende.
La strategia push (letteralmente “spingere”) è quella che, tramite azioni di call-to-action – o “chiamata all’azione” – propone offerte e promozioni vantaggiose e invita l’utente al consumo.
In questo caso le promo si dirigono al consumatore e possono consistere in varie tipologie, a seconda del comparto, e a seconda che l’acquirente sia nuovo o già fidelizzato.
Una prima tecnica infallibile è quella dell’oggetto o del contenuto gratuito, un vero incentivo, soprattutto in settori merceologici e di servizio altamente concorrenziali. Alcuni esempi sono i campioni omaggio, da quelli che si possono ricevere in negozio – fornendone la rete di vendita – al sampling, tipico del web.
Spesso aziende di cosmetici, farmaci, profumeria, prodotti per la casa, alimentari presenti online inviano infatti dei campioni-prova al cliente, anche per mezzo di piattaforme come Amazon Product Sampling, al fine di ottenere recensioni. Nel campo dei servizi strategie di tipo “push” sono le prove gratis, in settori competitivi come le tv in streaming on demand, o le piattaforme di gioco legale a distanza con promozioni come i bonus senza deposito, dei crediti virtuali erogati per provare l’offerta del concessionario senza aprire un conto. Non mancano prove gratis di videogiochi o video lezioni gratuite: tutte tecniche che spingono l’utente almeno a registrarsi al servizio, lasciando i propri dati in database. Lo stesso vale per le spese di spedizione gratis, che molti utenti gradiscono, soprattutto se il costo del prodotto non è elevato (ad esempio un libro, un articolo di bigiotteria, etc.).
Un più alto coinvolgimento dei canali di vendita fisici, in interazione con l’online, si ha invece nel caso degli sconti, tramite il sistema dei voucher o dei coupon. Molto popolari da riscuotere direttamente in Rete, tramite piattaforme come Codicesconto.it, i coupon oppure i voucher possono essere utilizzati anche per usufruire di un servizio sul territorio, oppure per acquistare in un negozio vicino a casa.
La differenza rispetto al marketing tradizionale è che non si tratta di tagliandi da ritagliare dalle confezioni, ma di coupon che possono reperire in piattaforme multicategoria, le quali vantano migliaia di negozi affiliati di tutti i generi, fondati sul criterio del gruppo d’acquisto, come ad esempio Groupon.
Questa interazione tra rete di vendita fisica e online è ancora più visibile se si pensa alle strategie pull di marketing, che non sono incentrate sulle promozioni in senso stretto, ma sulla costruzione di un rapporto più duraturo e fiduciario con la clientela, basato sul rafforzamento dell’identità di marca. In poche parole, è il potenziale consumatore che viene “attratto” (“pull” vuol dire “tirare”) verso l’azienda.
I metodi che usa il web sono fondati sulla creazione di contenuti, ma anche sulle campagne social interattive, ad esempio un video con protagonista un influencer della moda, oppure un gioco a premi (a questo proposito, si parla di “gamification”).
Se le aziende operano anche sul canale terrestre, è quanto mai importante attivare un tipo di marketing “pull” capace di fare leva sulle azioni del rivenditore e della rete vendita. Ad esempio, attraverso un’app aziendale che si può attivare o utilizzare in negozio per ricevere sconti e ottenere punti fedeltà, oppure con un programma di cashback integrato, che veda la cooperazione del rivenditore.
La stessa rete di vendita può essere sostenuta, in questo senso, con promozioni come facilitazioni sui pagamenti, regali oppure incentivi come viaggi premio, destinati ai più performanti.
Dopotutto, come si è detto, l’e-commerce non ha scalfito la forza delle vendite in loco, che molti ancora preferiscono proprio per il valore dell’esperienza, e per il ruolo dei commercianti o degli addetti alle vendite, ancora un punto di riferimento per tanti consumatori.
